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Impressions numériques...Le document est un média

Christophe Benavent, professeur à l'Université Paris-Ouest

Certaines technologies sont discrètes mais essentielles. Dans l'univers du marketing, l'impression numérique est sans doute la technologie qui a et qui aura le plus d'importance dans les pratiques. Permettant les petits tirages, et facilitant la personnalisation des documents, à des échelles de plus en plus vastes, plus que l'internet ce sont ces outils qui permettent les pratiques actuelles de marketing direct.
Au-delà de l'industrie du marketing direct, l'impression numérique transforme en profondeur l'industrie textile, l'édition, et l'industrie du packaging. Et dans chacun des cas, elle assure le dernier maillon de la chaine de la personnalisation. On ira voir ici quelques éléments factuels produits par le spécialiste du domaine : Frank Romero du Rochester Institute of technology.
Si ces technologies sont apparues dès 1993, leur impact croissant vient de l'accroissement continu de la définition, de la taille des documents, de la vitesse (des centaines de pages par seconde) mais surtout des échelles grandissantes de production auxquelles elles surpassent les techniques de l'offset. On consultera les publications d'Interquest pour plus de détails sur l'économie du secteur.
Ainsi l'impression numérique a pour effet principal de transformer le papier en écran numérique, les possibilités techniques et économiques permettent d'obtenir sur le papier les mêmes fonctions que sur un écran, finalement. Cela d'autant plus facilement que les offreurs de solutions (HP, Xerox, Kodak, Riso...mais aussi les spécialistes de la GED tels que CINCOM) associent à l'imprimante des solutions logicielles pour gérer les documents. Ces solutions forment le cœur de cette nouvelle industrie. En permettant d'aller chercher dans les bases de données des éléments d'informations variés, des documents personnalisés peuvent être composés puis produits. Ils seront diffusés sous forme numérique, ou papier. Le support compte finalement peu, c'est l'intégration de la chaine documentaire et de la chaine d'édition qui devient essentielle. L'imprimante n'est alors plus qu'un terminal comme les autres, et la production peut alors se faire au plus près de la consommation. Nous en somme au stade du PoD (Printed on Demand).
Il est assez évident que les solutions matérielles et logicielles ouvrent depuis plusieurs années un champ immense d'applications et de modèles d'affaires. C'est le cas notamment pour le marketing direct de cette approche à la dénomination malheureuse, mais importante : la transpromo. L'association des bases de données documentaires (GED), des systèmes CRM, de l'éditique, et de l'impression numérique permet aujourd'hui de transformer n'importe quel document transactionnel (une facture) en un support publicitaire. Toute la production documentaire de l'entreprise, devient un média à part entière. Un nouveau canal, personnalisé.